アップトーキョー

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「情報広告研究会スタート記念シンポジウム」を見に行ってきました。 #AppStore定点観測 12/3

      2015/12/19

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よく「アップトーキョーはリワード広告のこと叩いてるけど、そもそも広告のこと分かっちゃいねえ」とおもに広告関連企業にお勤めと思われる方々から叱咤いただけることがありまして、何か機会があれば勉強会でも行って、勉強してこようと思っていたところでこんな会がありました。

「情報広告研究会」、うむなかなか勉強になりそうなネーミングですね。

「情報広告研究会」記念ミニシンポジウム
主催●デジタルメディア研究所、株式会社ファンコミュニケーションズ
主旨●2016年度より開催される「情報広告研究会」のスタートを記念しまして、ミニ・シンポジウムを開催いたします。インターネットの登場によって、メディアの世界は根本的な変化を遂げております。これまで大手新聞社や放送局、出版社などが大量にメディアやコンテンツを生産し、その流れの中で「広告」というものが位置づけられてきました。それが、インターネットのように、個人が情報発信するようになって、メディアのあり方や意味も変化し、「広告」のカタチも変わって行くと思われます。

旧来の広告文化は、インターネットの中で、どのようななっていくのか、関係者のそれぞれの視点で語っていただきたいと思います。

そして、登壇者の皆さんが広告業界で長年活躍されている重鎮の皆様のようです。

登壇者●
◇山本一郎(株式会社データビークル、楽天野球団、東京大学)
◇境真良(経済産業省商務情報政策局国際戦略情報分析官)
◇岡崎太郎(株式会社アイティマネジメント会長)
◇林光(知識創造工房ナレッジ・ファクトリー代表、元博報堂生活総研所長)
◇柴田喜久(日本出版販売株式会社経営企画室)
◇司会・橘川幸夫(デジタルメディア研究所)

私的にはやまもとさんしか知らなかったわけですが…勉強不足でスイマセン。

というわけでPeatixでチケットをゲットして現場に向かいました。

小雨ぱらつく中、渋谷から向かったのですが、事前に地図を確認していたのに青山通りと六本木通りを間違えまして、遠くに六本木ヒルズが見えてきたとき誤りに気づきました…。
大慌てで進路変更しましたが、19時開始に滑り込みセーフ。

日時●2015年12月2日19:00 – 21:30
場所●ダイヤモンド社石山記念ホール 〒150-0002 東京都渋谷区渋谷1-1-8 青山ダイヤモンドビル9階

ダイヤモンド社というので、あのダイヤモンド・オンラインの社屋かと思ってロビーに入ってみたところ……
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ファ、ファファファーーーー!?

すいません、間違えましたーーー!!、え、ここ?

6フロア全部ファンコミ様のビルでございました。も、申し訳ございません。
ええ、失礼して、お邪魔いたしまする……。

2016年から開始される「情報広告研究会」は、インターネット時代の「広告」のあり方を考えていく研究会として、著名な講師の方を混じえ、デジタルメディア研究所の橘川幸夫氏とファンコミュニケーションズの柳沢安慶氏が企画・進行して行く会だそうです。

それに先立って開催されたのが今回のミニシンポジウム。司会の橘川氏が出したお題に、5名のパネラーの皆さんが挙手をして3分以内にそれについて語るという進行形式でした。

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(広告の有り方について語る我ら隊長)

そんな大喜利方式で進んだシンポジウムの、質問とパネラーの皆さんの回答をかいつまんでお伝えします。

・皆さんにとって広告とは?

「ここにいる皆さんで、テレビない、新聞取ってない、雑誌読まない、ラジオ聴かないという人がいると思う。ところが広告は見たことないという人はいない。なぜそうかというと、物を買うときに知らないものは買わない。広告の第一の使命は“知らせる”ことである」
「全体の広告としてはいろんな広告があるが、その中の一番濃ゆいところは、物を売りつける・買ってもらう、ここにビュッと攻めた方が強い広告である」
「何かを売ろうとしてある企業が行う間接的な働き的なもの」
「ブランドと世界観を伝える「言葉」と「環境」である。Soup Stockのように店舗が直接的にブランドを伝えるのも広告になってきている」
「旧来型の広告は発行部数などで広く知らしめるものであったが、通販になってくると具体的な数字でリターン率が分かってきた。もうちょっと進むと商品そのものに広告的要素が含まれてきたという流れが見えてきた」

 
(ここでやまもとさん電車遅延のため遅れて登場)
「こんばんは、山本太郎です(会場、軽く笑いが起こる)」
「(自己紹介のなかで)ICT業界の考えているデジタル広告の特長や良さ、面白さとは別に、受け止める消費者の側のデジタル広告の分かりづらさや難しさ、不信感みたいなものがクローズアップされてきた。2016年に掛けてデジタル広告に携わる皆さんはもっと理解してもらうための活動を進めて行く時期なのではないかと思っている」

 
・旧来型のテレビ、新聞黄金時代の広告と、インターネット時代の広告の違いは?

「日本のマスメディアを考えると、認知を掛ける広告は今でもテレビなのは変わっていない」
「そのままでは売れないものを口八丁手八丁の詐欺まがいで売るのが私の広告感、売れるものは店頭に並べて置けば自然に売れるだろう」
「旧来は散弾銃で撃って何人かに当たるかのようなものであったが、今はスカッシュのように追跡して細かく打って、さらにTwitterのRTのようにお客さん自体も参加してくるようになった」
「大量宣伝時代から商品やお客さんの趣味や欲しいものに合わせた価値のある広告の時代になってきた」
「小さな商店街の店舗がいくらいいものを作っても売れない。知らないものは買わないし、知らないところには人は行かない。それを世に知らしめるために必要なのがマスメディアである」

 
・広告代理店って何ですか?

「広告代理店自体は広告代理店と言わずに広告会社と言うようになってきた。商品を売るためのコンサルタント会社になってきた。広告代理店は売上高と言わず取扱高と言っている」
「インターネット時代における広告代理店として、メディアやSNSなどを熟知する必要がある」
「インターネット代理店は一方通行のマスメディアは好まない。インターネットの広告は常に双方向でリアクションがすぐに分かる」
「デジタル広告では、メディア接触とユーザーのエモーショナルな反響をより統計的な手法で出していくとメディアの性質や受け手の感覚が分かるようになってきた。タレントの好感度調査では知名度の高さ・風向き・バイアスの動き方などを出して行って、最終的にそのキャラクターを使ってどのくらいの効果があるのかとか、それによってどのくらいのオーディエンスが来て、そのうちの何パーセントがいくらお金を払ってくれるのかまで統計ができるようになってきた」

「広告代理店は報・連・相ができない。」
「広告代理店は、シンプルに言うと透明性だけ確保してほしい」
「テレビCMは莫大な費用を掛けていて消費者に伝わらなくなってきているのではないか、クリエイティブミスリードが増えていると思う」
「カッコよくて抽象的な万人受けするものをわざと作っているのではないか」
「インターネット以前は、大声で目立つCMを作ってきた。インターネット以後は、好感度が上がるCMになってきたと思う」
「マスメディアそのものの力が落ちてきていて、マス広告の力も落ちている」
「アンダーグラウンドや表沙汰にならなかった情報がインターネットになった途端どんどん出てきてさらにいろいろな情報がくっ付くようになってきた」

 
・インターネット上の広告の問題点とは?

「パブリシティというものはノンクレジットが当たり前になっていて、実際今の世の中はどこまで広告でどこからが広告かという線引きが難しくなっている」
「昔からタレントが商品を良いと宣伝したり、テレビのタイアップなどはノンクレジットだったが、時代が変わってきた」
「ネイティブ広告は、編集権や広告の領域が裁断されているから海外では成立していたが、日本は記事広告など一体化しているためステマの問題が発生していると思う」
「ステマも過去は業界の常識として慣習化していた、今ではある程度トレースができるようになってきている。アメリカのFTCでは、2010年のガイドラインで関係性を明示するように細かく明確な規定がされてきた。EUにも同様の規定がある。日本だけが雑誌広告など、今までの商売のやり方からウェブに移行する中で、この先はそれは通らないでござるよという状況になってきた」
「ステマは日本の広告業界で普通だったのがインターネットの時代にはそれが見えてしまうようになった。メディアはそれに併せて行かなくてはいけない」
「今、厳しくなっていこうとするベクトルの中で、ルールを守ろうという流れになって行くのだと思う」
「アメリカやヨーロッパの広告の会社は一業種一社が大原則であった。だから秘密を守れるし、未来を広告という形で託すことができた。日本の大手代理店は車メーカーならすべてのメーカーを扱っているが、TPPで世界の常識が日本に入ってきたとき広告業界は日本型の商習慣の問題が出てくるだろう」

 
・最近の若い人は広告を全部信じてしまうという話題もある。受け手の側の変化は?

「信じているのはコアなセグメントの一部であろう。テレビの広告は嫌われ、動画の広告も嫌われてきているという統計があり、ネイティブ広告のように広告と分かりにくい広告が企業にも求められてきたという経緯がある」
「団塊の世代は広告費を掛け過ぎるとそれが広告費に追加されているだろうその商品にネガティブな印象をもたれていた」
「素直に信じてしまうのは10代の若い人がステマやネイティブ広告にだまされているのでは」
「バズらせたりという口コミ系プロモーションは別として、従来型の直接広告だとピュアに信じてる人は少ない」
「最近、印象に残った広告という読者調査をしていたが95%が“ない”という回答があった。そもそも広告は見られなくなった」
「20代前半はテレビを本当に見ていない、TwitterやYoutubeで広告に接する世代と思う」
「テレビCMでは企業側が訴求したいターゲットにどれくらい見られているかという重要な指標になってきていて、マスメディアの衰えがどれくらいのスピードなのか企業側も注目している。デジタル広告の恐ろしさではあるが、この辺りのデータはかなり見えてきている」

 
・インターネットメディアと広告について、あるべき姿とは?

「ステマやネイティブ広告など話題になるが、インターネット上のコンテンツと広告は融合しているのだと思う」
「コンビニの書棚は最近中身を読めないようにテープを貼っている。ヤフーのトップにアイコンを並べているようなもので、コンテンツの中身は読めない。新しい広告手法だと思う」
「ファーストフードの商品写真や、車のカタログ写真、シズルと言った水滴や湯気をわざと付けた映像など、旧来の広告ではその商品がより良く見えるように誇張されてきた。デジタル広告などによる“見える”化によって広告そのものの見せ方や価値が変わっていくのがインターネット時代の広告と思う」
「ステマ問題に関連してインターネット上でいろいろなアドテクが発展していくとユーザーさんの知らないところでユーザーのデータを取ったり、セグメント化して欲しくない個人においても知らせずにセグメント化したりと、多く問題が起きてきている。最近では消費者委員会でステマ問題が取り上げられたり、景品表示法のガイドラインの変更の話が出たり、知らされてない中で枠組みだけ急に変更となるようなことがどんどん起きると思う」
「ステマや個人情報の問題について一般論として、消費者保護の観点があり、海外からの影響も多いと思う。しかしながらまだあまり多くは話されていないと思う」
「ヤフオクでよくだまされるんです」

 

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21時にビルを出る頃には雨も上がり、尾行もなく無事に帰路に着くことができました。

広範な広告業界のお話があり大変勉強になったのですが、歴史のある広告宣伝全般の話題となり、2時間はあっという間という感じではありました。今後「情報広告研究会」として、話の中にあったステマやネイティブ広告、さらにはリワード広告などの是非についても深く議論されていくと良いなと思いました。

というわけで、ファンコミュニケーションズ様のネイティブ広告を貼ってから、本日のブースト勢をご紹介したいと思います。何も表示されていないときはきっと嫌われているんだろうと察していただければ幸いです。


ではでは。
 
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